近年、様々な技術の発達によりこれまでにない商品やサービスが次々と生み出されています。新しい商品やサービスを世の中に普及させるためには、市場全体を把握し、それをさらに大きくする戦略が必要となります。

そこでぜひ活用したいのが、商品がどのように市場に普及するのかを分析した「イノベーター理論」です。今回はこのイノベーター理論を詳しく見ていきましょう。

イノベーター理論とは

イノベーター理論は、1962年、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授の著書『イノベーション普及学』の中で初めて提唱されました。

イノベーター理論では、新しい商品やサービスが市場に普及していく過程を5段階に分類しており、それぞれの過程に合わせた戦略を打ち出していくように推奨しています。

各分類とその割合は以下のとおりです。

●イノベーター（革新者）：2.5%
●アーリーアダプター（初期採用者）：13.5%
●アーリーマジョリティ（前期追随者）：34%
●レイトマジョリティ（後期追随者）：34%
●ラガード（遅滞者）：16%

イノベーター理論を構成する5つの層

5つの分類を詳しく見ていきましょう。

＜1.イノベーター(革新者)＞

イノベーターは「新しさ」を重視する階層です。彼らはとにかく新しいもの、革新的なものを誰よりも早く手にすることに価値を感じます。 情報の感度がとても高く、好奇心が強いことも特徴として見られます。

一方で、彼らの価値基準はあくまで「新しさ」であり、「商品の良し悪し」や「商品のメリット」などはあまり問題としていないことも特徴です。この層は全体の2.5%ほどと言われています。

＜2.アーリーアダプター(初期採用者)＞

アーリーアダプターは「新しさ」だけではなく「商品のベネフィットやメリット」にも着目して判断する階層です。 流行に敏感で情報感度が高いという点はイノベーターと似ていますが、アーリーアダプターはその点に加えて商品の価値やメリットを見極め、「良い」と判断したものだけを購入する傾向があることが特徴です。

この層は以下に続くアーリーマジョリティ、レイトマジョリティの階層への影響力を強く持つため、「オピニオンリーダー」「インフルエンサー」とも称されることがあります。この階層は全体の13.5%と言われています。

＜3.アーリーマジョリティ(前期追随者)＞

アーリーマジョリティは新しいものには比較的慎重である一方、「流行りに乗り遅れたくない」という意識を持つ階層です。彼らは情報感度も比較的高いため、アーリーアダプターの影響を受けやすいという側面も持っています。

この階層は全体の34%と言われており、新しい商品やサービスが市場全体に浸透する橋渡しになる階層と捉えられています。このことから、彼らは「ブリッジピープル」と称されることもあります。

＜4.レイトマジョリティ(後期追随者)＞

レイトマジョリティは新しいものに対して消極的で、市場全体への浸透度を注意深く観察する階層です。この階層も全体の34%と言われており、この階層の攻略には市場の普及率を高めることが効果的です。

＜5.ラガード(遅滞者)＞

最後にご紹介するラガードはとても保守的で「新しいもの」に対しての抵抗が大きい階層です。 彼らは物事が「伝統」と呼ばれるようになるまで試すことにハードルを感じるという傾向があります。 この階層は全体の16%です。

注目すべき「アーリーアダプター」の重要性

新しい商品やサービスを市場に普及させるためには、ここまで紹介してきた各階層に合わせた戦略を立てる必要があります。 ここで特に重要な鍵となるのは「アーリーアダプター」です。

イノベーター理論を提言したロジャース氏は、先述した著書の中で”市場の16%にあたるイノベーターとアーリーアダプターを攻略することがその商品・サービスが普及するかの分岐点となる”という「普及率16%の原理」を示しています。

アーリーアダプターまで攻略することができれば、彼らの影響を受けやすいアーリーマジョリティの階層への普及も期待できるという考察です。

一方、アメリカのマーケティングコンサルタントであるジェフリー・A・ムーア氏は、アーリーアダプター層とアーリーマジョリティ層の間には深い溝（キャズム）があるという考えを示しています。

それぞれの階層は「誰も使用していない新しいものを好む」という考えと「多数の人が使用している安心感のあるものを好む」という考えを持っているため、ここに大きなギャップが生まれます。 このギャップをクリアするため、アーリーアダプターだけではなくアーリーマジョリティまで網羅できるようなサービス展開を考えることが重要だと、ムーア氏は提唱しているのです。

アーリーアダプター層は、5つの階層における起爆剤的役割を担っています。 まずはアーリーアダプター層に対するアプローチ戦略を練り、そこからアーリーマジョリティ層への普及を見越した戦略を組み立てていくことが効果的だと言えるでしょう。

まとめ

今回はイノベーター理論についてご紹介しました。

技術の進歩に伴い、新しいサービスや商品の生まれるスピードも格段に上がり、競合他社との差別化もスピード感が必要な時代になりました。

自社の商品を効率よく、そして効果的に普及させるためにも、ぜひイノベーション理論を組み込んだ戦略を展開してみてくださいね。