顧客の心理・感情・行動を理解し、マーケティングに活かすためのツールである「カスタマージャーニー」。顧客が購買に至るまでの行動設定を考えることは、カスタマージャーニーを作る上では必要不可欠です。

この記事では顧客となるペルソナの行動設定をどう考えていけばいいかを紹介していきます。

ペルソナとは

マーケティングにおける「ペルソナ」とは、商品やサービスの典型的で象徴的なユーザー像のことを指します。

よく似ている概念で「ターゲット」というものがありますが、ペルソナはターゲットより深く詳細に設定した人物像のことです。

例えば、ターゲットが「30代女性」であるならば、ペルソナは「山田美香・34歳独身・メーカー営業職・一昨年主任に昇進・年収420万・東京都板橋区在住・一人暮らし・趣味はヨガとピラティス・Instagramで低糖質グルメ情報をチェックしている・海沿いで暮らすことが夢…」というように、まるで実在する人物のように設定します。

具体的に設定することで、マーケティング戦略が立てやすくなるのがペルソナ設定のメリットです。（※ペルソナの設定についてはこちらの記事で詳しくご紹介しています。）

スタート・ゴールの設定 

それでは実際に、どのようにペルソナの行動設定をしていくのかを見ていきましょう。

はじめにカスタマージャーニーでのスタートとゴールを設定します。

スタート時は商品を認知していない状態、または認知はしているが購入に至っていない状態、ゴール時は会員登録が終わっている状態、商品を購入している状態が考えられます。

このスタートとゴールは数値で測れる状態に定義すると良いでしょう。

数字で把握することで、設計するカスタマージャーニーがどれほど効果があるのか検証しやすくなります。（例：購入履歴が0回→購入履歴が1回など）

さらに、スタートからゴールまでの「期間」を設定することで、状態の変化が起こるまでの長さを決めます。この設定はカスタマージャーニーのベースとなり、後のステップの決定に影響を与えますので、慎重に行いましょう。

行動の裏にある思考を考える

次に、スタートとゴールの状態をもとに、ペルソナがどのような行動をとるか洗い出します。

ペルソナの行動には商品やサービスを認知する、興味・関心を持つ、その対象が欲しくなる、記憶する、購入するなどの行動プロセスがあります。

まずはこのプロセスを書き出してペルソナがどのような行動をとるかの整理を行い、続いてそれぞれの行動の理由や原因を想像します。

「もう既に使っている人はどう思っているだろう」「本当に効果があるのかな？」「一度試してみたいな」など、ペルソナが疑問に思うこと・不安を感じること・こうだったらいいのにという希望を予め想像できていれば、それに沿う取り組みを考えることができるのです。

行動設定のポイント

行動設定のポイントとして、ペルソナの行動のパターンを把握することは重要です。行動パターンには以下のようなものがあります。

●時間軸がない行動パターン
例えば商品を認知しリサーチする際、「商品サイトを見る」「口コミサイトを見る」「自分のSNSで意見を求める」という行動は、順序が決まっていません。ぐるぐるとリサーチに関する行動を行き来しながら、次の行動に移るのがこのパターンです。

●何かが終わって次が始まる行動
時間軸があり、「Aが終わったのでBをする」といったシンプルなパターンです。例えば「店員への質問が終わり、納得したので購入する」という行動を指します。

●時間軸がある行動パターン

「Aの次はBをする、その次はCをする」という、順序が決まっている行動パターンです。例えばECサイトであれば、「商品をカートに入れる、必要情報を入力する、決済をする、レビューを書く」という行動の流れがこれに当てはまります。

以上のようなパターンを参考に、カスタマージャーニーの各ポイントでペルソナがどういう行動パターンをするかを書き出しておくと、「このポイントでは商品情報の露出を増やしたほうがいい」などの改善点を見つけ出すことにつながっていきます。

まとめ

今回はカスタマージャーニーにおけるペルソナの行動設定について紹介しました。

ペルソナがどういう行動をとるのか、何を考えているのかを想像できれば、それに応じた最適な施策をすることができます。

まずは一度、設定したペルソナがどういう行動をするか、整理して書き出してみることから始めてみましょう。